Die PR-Waschmaschine

Für Fragen der Luftfahrt ist der freie Journalist Sepp Moser eine nationale Grösse. Fragt man ihn, ob er mit einem Teil seiner journalistischen Arbeit in den letzten Jahren nicht Beihilfe zur Manipulation betrieben habe, erwidert er: «Nein, der Stahl-Lieferant ist auch nicht verantwortlich, wenn ein Kunde aus dem Stahl eine Kanone baut und damit Leute erschiesst. Ich liefere Stahl, und zwar in guter Qualität.» 1968, als Redaktor des linken «Zürcher Student» in turbulenter Zeit, habe ihn der Studentenführer Thomas Held einmal mit «Opportunist» tituliert und andere hätten ihn als «Kapitalist» verschrien. Er habe jeweils geantwortet: «Wir leben in einem kapitalistischen Gesellschaftssystem, und ich muss darin überleben.» Heute ist der sechzigjährige Moser sein eigener Chef in der Einmann-AG Avimedia, die auf publizistische Dienstleistungen für Unternehmen der Luftfahrt- und anderer Hightech-Branchen spezialisiert ist.

Die Frage nach der «Beihilfe zur Manipulation» drängt sich auf, nachdem Moser auf Einladung des Vereins «Qualität im Journalismus» in einem Referat darüber berichtet hat, auf welchem Weg er insbesondere in der Zeit des Swissair-Groundings und der Gründung der Swiss seine Primeurs in der Sonntagspresse untergebracht hat.

Der Kunde ist König

Am Stubentisch seiner Wohnung in Winkel hinter Kloten schickt Moser eines voraus: Die Wochenendzeitungen sind ausgesprochen primeur-geil. Grund: Nur mit Primeurs schaffen sie es in die DRS-Mittagsnachrichten, und nur so kann der Zeitungsverkauf für den Nachmittag noch einmal angekurbelt werden. Trotzdem werden seine Primeur-Angebote immer häufiger abgelehnt. Dafür gibt es zwei Gründe: Zum einen gibt es immer weniger Geld für Beiträge von Freien, zum anderen wollen die RedaktorInnen wegen des internen Konkurrenzkampfs und Profilierungsdrucks Primeurs mit dem eigenen Namen zeichnen.

Grundsätzlich bevorzuge er zwar, sagt Moser, mit einer Redaktion zusammenzuarbeiten – er verdiene genug, um sich Zeitungshonorare leisten zu können. Kriegt er als Freier allerdings für sein Primeur-Angebot lauter Absagen, dann – «und nur dann», betont er – kontaktiert er andere Kundschaft. Denn für das, was er nach mehr als dreissigjähriger weltweiter Netzwerk-Arbeit als Insider Neues weiss, interessieren sich auch die PR-Abteilungen der Branchenakteure.

Wo er auf Interesse stösst, liefert er den Rohstoff zu einer journalistisch hieb- und stichfest recherchierten Geschichte mit exakt jenen Informationen, die er auch der Zeitung geliefert hätte. Die PR-Abteilung filtert den Text danach im Hinblick darauf, dass nicht nur Mosers Primeur, sondern auch die Interessenlage der eigenen Firma optimal transportiert wird. Der so bearbeitete Text wird bis Freitagnachmittag nach 16 Uhr zurückgehalten und danach einer Wochenendzeitung zugespielt. Moser: «Weil er so kaum noch nachrecherchiert werden kann, erscheint er in der Regel ziemlich ungefiltert, aufgemacht als Recherche der Redaktion» – und mit etwas Glück schafft er es als Meldung in die DRS-Mittagsnachrichten.

Entlarvendes «Fehler»-Experiment

Zusammen mit einem Pressechef hat Moser einmal ein Experiment gemacht: Gemeinsam redigierten sie in einen lieferbereiten Text sechs Fehler. Nichts Gravierendes: den Namen einer Person ungleich, den Namen einer ausländischen Stadt falsch geschrieben, ein falsches Datum etc. Diese Fassung ging dann am Freitag gegen Abend an eine der einschlägigen Zeitungen. Resultat: Der Text wurde am Sonntag als Exklusivbericht eines Redaktors dieser Zeitung präsentiert, vier der sechs Fehler waren gedruckt, zwei waren nur deshalb eliminiert, weil der entsprechende Aspekt gestrichen worden war. Mit einem Aufwand von zehn Minuten, so schätzt Moser, wären die Fehler durch Abgleichung mit Internetinformationen zu korrigieren gewesen. «Ich habe Anhaltspunkte, dass es in anderen Bereichen gleich läuft – möglicherweise noch schlimmer», sagt er. Sicher ist: Wie die PR-Waschmaschine funktioniert, wissen alle Informationsprofis, jene der Lobbys und Parteien so gut wie jene der Firmen.

Wenn es um die Berufsethik geht, dann sieht Moser für die Branche Probleme, nicht für sich selbst: «Ich bin immer offen und redlich.» Als Freier sei es ihm egal, «ob meine Arbeit durch die Inkompetenz einer Redaktion oder durch die Interessenlage des Akteurs verfälscht wird. Ich habe in beiden Fällen keinen Einfluss auf die redaktionellen Eingriffe.» Sinnentstellungen von Redaktionen sind für ihn insofern schlimmer, als der Artikel mit seinem Namen gezeichnet ist und er in der Branche einen Ruf zu verlieren hat. Für PR-Abteilungen arbeitet er dagegen als Ghostwriter.

Im Übrigen, so betont Moser, hätten auch die Mehrzahl der PR-Leute ein durchaus respektables Ethos. Zum überwiegenden Teil seien es «hochanständige Profis», die vernünftig argumentierten, nicht nötig hätten zu lügen, sondern einfach ihre Aufgabe erfüllten, die Interessen ihrer Arbeitgeber möglichst gut wahrzunehmen – genau wie der Redaktor, der Primeurs suche, damit sein Blatt zitiert werde. Es sei ja auch nicht so, dass die für den Akteur unangenehmen Teile seiner Recherchen in jedem Fall gestrichen würden: Gute PR-Profis brauchten diese Elemente, um im Text das Firmeninteresse umso wirkungsvoller zur Geltung zu bringen.

Was die Ethik der Redaktionen betrifft, wird Moser den Eindruck nicht los, dass diese der zunehmenden Verwischung der Grenze zwischen Public Relations und Journalismus massgeblich Vorschub leisten. Es liege ihm allerdings fern, «Kollegenschelte» zu betreiben. «Diese Leute haben heute tatsächlich weder die Zeit, seriöse Arbeit zu machen, noch die Mittel, um seriöse Arbeit zu fairen Preisen einzukaufen.»

Qualität im Journalismus

Zur Illustration erzählt Moser, unter welchen Arbeitsbedingungen er als junger Redaktor des «Tages-Anzeigers» Anfang der siebziger Jahre die damalige Kampfflugzeug-Beschaffungsrunde bearbeitet hat. «Mein Chef sagte: Nehmen Sie sich so viel Zeit, wie Sie brauchen. Aber bringen Sie gute Arbeit.» Daraufhin habe er sich monatelang reingekniet, sei nach Schweden, Italien, Frankreich, Grossbritannien und in die USA gereist, um (als Pilot, der er schon damals war) alle zur Diskussion stehenden Flugzeuge beim Hersteller selber zu besichtigen. Über die Recherchen habe er in der Zeitung laufend berichtet und schliesslich – während der Arbeitszeit – auch noch ein Buch zum Thema geschrieben.

Heute ist das anders: In einem elektronischen Medienarchiv hat Moser nachgeschaut, was einige der Kollegen, die neben ihm zum Thema Swissair und Swiss am meisten geschrieben haben, in der gleichen Zeit sonst noch publizierten. Ergebnis: «Sie mussten zwischenhinein über Gentechnologie, Bankengesetzgebung, über die Neat … einfach über alles Mögliche schreiben.» Es liegt auf der Hand, dass bei solchen Arbeitsbedingungen Expertenmeinungen und -berichte unhinterfragbar werden. Und weil den Redaktionsangestellten alle als Experten gelten, die mehr von der Sache verstehen als sie selbst, erscheint ihnen unterdessen gar journalistisch aufgepeppte PR für die Publikation unter eigenem Namen gut genug. Was vor dreissig Jahren noch als plumper Manipulationsversuch in den Kübel geworfen, was vor fünfzehn Jahren als cleveres Lobbying durchschaut und gegenrecherchiert worden wäre, wird heute nicht nur als ausgewogene Quelle, sondern geradewegs als redaktioneller Beitrag akzeptiert.

Gerade dort, wo sich Zeitungen noch mit dem Argument der Qualität verkaufen, wird Zeitungslesen für das Publikum immer schwieriger: Immer häufiger, davon ist auszugehen, bieten Texte unausgewiesen Information und Public Relations zugleich. Zeitungen wollen sich Informationen – das zeigt die PR-Waschmaschine – immer häufiger nur noch mit dem Geld der interessierten Akteure leisten können. Wenn aber RedaktorInnen die Entscheidungsgewalt darüber, was im redaktionellen Teil ihrer Zeitung stattfindet, an Dritte delegieren, stellen sie sich in den Dienst von verdeckten Interessen. Ob sie das aus Überlastung, Mangel an Mitteln oder aus schierer Dummheit tun, ist egal: Ihre Arbeit weiterhin als Journalismus zu bezeichnen, wäre in jedem Fall eine unzulässige Beschönigung.

Auf diesen Bericht reagierten mit verärgerten Leserbriefen Beat Jost, damals Journalist des «SonntagsBlicks», und Andreas Durisch, damals Chefredaktor der «SonntagsZeitung» (heute [4.10.2016, fl.] «Senior Partner» im PR-Büro dynamicsgroup). Sie hatten beide darin Recht, dass ich mich nicht um Stellungnahmen der Sonntagszeitungen bemüht habe. Weil Moser keine Beispiele mit konkreten Fakten machte, ersparte ich es mir, im Brustton der Empörung abgegebene Dementis abzuholen und sie dann auch noch dokumentieren zu müssen. Die Geschichte musste so oder gar nicht gemacht werden – auf die Gefahr hin, nicht in den Schurni-Himmel zu kommen und in der Schurni-Hölle in alle Ewigkeit vor mich hinträllern zu müssen: Se non è vero, è ben trovato.

Hier die beiden Leserbriefe, die im klartext Nr. 4 /2006 abgedruckt worden sind:

«Die eigentlich interessante wie brisante Story ‘PR-Profis kaufen Primeurs für die Sonntagspresse’ war leider alles andere als Klartext. Fredi Lerchs Beitrag geriet eher zu einer pauschalen Verunglimpfung der Sonntagszeitungen und ihrer Journalisten. Die konkreten und überprüfbaren Fakten fehlten. Dabei müsste gerade die Klartext-Redaktion, die sich gerne als selbst ernannte Inquisition des Qualitätsjournalismus aufspielt, wenigstens wissen, was die Grundregeln der Recherche sind. Erstens: Die Geschichte muss stimmen. Zweitens: Alles was drin steht, muss der Journalist selber belegen können. Kann der liebe Lerch das?

Aviatik-Journalist Sepp Moser behauptet glaubhaft, er habe über PR-Büros Artikel platziert, die Journalisten dann als Plagiat praktisch telquel unter ihrem Namen veröffentlicht hätten. Mehr will er nicht verraten. Er wolle ja keine Kollegenschelte betreiben, sagt er. Schön scheinheilig. Ich aber möchte wissen:

• In welchen Sonntagszeitungen hat die PR-Waschmaschine Mosers Artikel gespült?

• Wer sind die Journalisten, die von PR-Büros Artikel beziehen und diese unter ihrem Namen veröffentlichen?

• Wissen die betroffenen Chefredaktionen Bescheid darüber?

• Sind die Plagiate ein Thema in den Redaktionen?

Ich freue mich schon jetzt auf das nächste Klartext – und die Fakten, die dem geneigten Leser nachgeliefert werden.»

Beat Jost, Zürich

«Der Autor des Beitrags ‘Die PR-Waschmaschine’ hat bei den angeschwärzten Redaktionen nicht nachgefragt, was sie zu den Vorwürfen von Sepp Moser zu sagen haben. Von den primeurgeilen Redaktoren der Sonntagszeitungen fordert er, die Quellen zu überprüfen und sich der Interessenlage des Informanten klar zu werden. Selber unterlässt das der Klartext-Schreiber.

Typisch für die im Artikel breitgeschlagene Breitseite von Moser ist, dass dieser weder Belege liefert, noch sagt, auf wen genau er zielt. Es ist eine undifferenzierte Kollegenschelte. Sein Vorwurf, wie im Beitrag zusammengefasst, ist indessen happig: Selbst Qualitätstitel vermengen heute unausgewiesen Information und PR, weil die Zeitungen sich Informationen immer häufiger nur noch ‘mit dem Geld der interessierten Akteure leisten können’ und sich so ‘in den Dienst verdeckter Interessen’ stellten. Der Artikel gipfelt in der Festellung: ‘Ob sie das aus Überlastung, Mangel an Mitteln oder aus schierer Dummheit tun, ist egal’ – es sei das Ende des Journalismus. Der Vorwurf fällt auf den Klartext und Moser zurück, der sich als Info-Dealer der Branchenakteure präsentiert. Wen spioniert er eigentlich aus und wer bezahlt ihn dafür?

Festhalten möchte ich: Die ‘SonntagsZeitung’ überprüft ihre Quellen; wir hinterfragen in jedem Fall die Interessenlage – und vor allem: Der Angegriffene bekommt Gelegenheit, sich zu den Vorwürfen zu äussern.»

Andreas Durisch, Chefredaktor «SonntagsZeitung»