Bernhard Kummers trojanisches Pferd

Es kommt vor, dass sich ein Chefredaktor meint öffentlich rechtfertigen zu müssen. Michael Hug zum Beispiel, seit diesem Jahr Ko-Chefredaktor der «Berner Zeitung» (BZ), wandte sich am 24. Juli «In eigener Sache» an sein Publikum. Genötigt sah er sich zu diesem Schritt wegen eines Artikels in der «NZZ am Sonntag» vom 16. Juli, der den Titel trug: «Berner Zeitung kassiert Geld von Spitälern für redaktionelle Beiträge». Darin wurde über das neue redaktionelle Angebot «Gesundheit» berichtet, das die BZ seit dem 1. Mai jeden zweiten Montag als erste zwei Seiten eines eigenen Bundes veröffentlicht. In seiner Stellungnahme bestätigte Hug, dass die Zeitung dafür «eine Partnerschaft mit dem Inselspital [Bern], der [psychiatrischen] Privatklinik Meiringen und der Krankenkasse Visana» eingegangen sei. Zweck der Kooperation: «Im Wesentlichen geht es um die Abgrenzung zwischen unabhängiger redaktioneller Information und Werbung.» Das stimmt – vorausgesetzt, man ersetzt «Abgrenzung» durch «Verwischung».

Kommunikationsprofi Kummer

Bernhard Kummer ist nicht nur in der Selbstanpreisung auf seiner Homepage «glaubwürdig, innovativ, kompetent» – er wirkt auch im Café so. In jungen Jahren stieg er vom Kaufmann und freien Mitarbeiter der BZ zum Direktionssekretär der Strafanstalten Witzwil und zum Pressechef und Fraktionssekretär der Berner SVP auf. 1989 wurde er in Bern Direktionssekretär des Inselspitals und amtierte dort bis Ende letzten Jahres als Leiter Bereich Kommunikation und Medien. Vor rund zwölf Jahren war er Mitentwickler des Konzeptes von Samuel Stutz’ «Gesundheit-Sprechstunde». Seit diesem Jahr betreibt er in Studen bei Biel seine Firma KummerKOMMUNIKATION.CH.

Bernhard Kummer hat pointierte Ansichten zur Gesundheitspolitik. Zum Beispiel sagt er: «Das Gesundheitswesen kostet die Schweiz pro Jahr 50 Milliarden Franken. Davon fallen 44 Milliarden für die ambulante und stationäre Medizin sowie Arzneimittel an. Eine einzige Milliarde wird für die Gesundheitsförderung und -prävention eingesetzt. Das ist ein Missverhältnis.» Natürlich seien gute Diagnostiken, Therapien, eine gute Spital- und Hausmedizin oder die Forschung wichtig, das gehöre zu einem guten Gesundheitssystem: «Dazu gehören aber auch Leistungen in Bezug auf Prävention und Gesundheitsförderung, und das heisst auch: Aufklärung und Motivation der Bevölkerung zu gesundem Verhalten.» Insbesondere für öffentliche Institutionen sei es Pflicht, sich hier stärker zu engagieren.

Für Kummer ist offensichtlich, dass die Medien heute «im Gesundheitsbereich zu einseitig über Wissen, Technik und Forschung» informieren. Ein Grund dafür sei, dass das Lobbying für die Spitzenmedizin, angeführt durch die Pharmaindustrie, am grössten sei. Als Beispiel dafür nennt er die derzeitige Werbekampagne in Deutschland «Forschung ist die beste Medizin». Diese kommerziellen Informationsoffensiven der Industrie seien zwar legitim, «aber die Verantwortung der Medien und der Verlage ist, auch die ‘andere’ Seite darzustellen und eine ausgewogene Information des Konsumenten zu ermöglichen». Es gelte, das «Empowerment» – also die Selbstermächtigung der Leute – stärker zu propagieren.

Ein cleveres PR-Konzept

Als neugebackener Chef seines eigenen PR-Büros war für Kummer klar, dass er sich besonders auch diesen Aspekten des Gesundheitswesens widmen wollte. 2005 nahm er deshalb mit dem damaligen BZ-Chefredaktor Andreas Z’Graggen Kontakt auf. Als dieser Interesse signalisierte, setzte sich Kummer hinter die Planung des Pilotprojekts «BZ-Gesundheit».

Zuerst kümmerte er sich um die Finanzen und suchte – mit regionalem Fokus – «bekannte und erstklassige Institutionen», die sich als «Partner» – im Folgenden Sponsoren genannt – hinter seine Idee stellen würden. Das gelang. Dann kümmerte er sich um die Inhalte: Er stellte ein «Redaktionsteam» von schliesslich sechs «unabhängigen, frei schaffenden und mit dem Thema Gesundheit vertrauten Journalisten» zusammen, die aus seiner Sicht fähig waren, für das avisierte Publikum Geschichten mit Human touch und «hohem Gesundheits-Nutzwert» zu schreiben, und die sich für seine Idee begeistern liessen. Auch dies gelang.

Mit diesen Zusagen und dem fertigen Konzept sprach Kummer erneut bei BZ-Verlag und -Redaktion vor – letztere wurde unterdessen von Michael Hug geleitet. Kummers Ziel: Die BZ publiziert einen «Gesundheits»-Bund, der von ihm – beziehungsweise seinem Redaktionsteam – geliefert wird. Die langfristige Planung der Beiträge soll gemeinsam mit der BZ geschehen, wobei Kummer die Themenvorschläge der Sponsoren einbringt. Die Realisierung der Geschichten läge danach bei Kummers Redaktionsteam, das von einem Teammitglied geleitet und via Sponsoren durch Kummer bezahlt werden sollte. Das Engagement der Sponsoren sollte im Kauf von Publireportage-Seiten bestehen, die jeweils im Anschluss an die «Gesundheits»-Seiten erscheinen sollten. Zudem sollten sie auf jeder Aufschlagseite dieses Bundes (und an der entsprechenden Stelle auf der BZ-Homepage) ihre Firmenlogos publizieren können.

Chefredaktor Hug steigt ein

Hug stieg auf die Diskussion dieses Vorschlags ein, hatte aber einen Vorbehalt: Für ihn war die ausgelagerte «Gesundheits»-Redaktion inakzeptabel. Die Redaktionsarbeit sollte innerhalb der BZ-Redaktion gemacht werden, die JournalistInnen für sie arbeiten und von ihr honoriert werden. Ansonsten war Hug einverstanden. Das finanzielle Engagement der Sponsoren wurde auf 16,5 Inserateseiten festgelegt (nach dem zurzeit gültigen Tarif für die BZ-Gesamtausgabe – also inklusive «Bund» – kostet eine vierfarbige Seite 26’040 Franken). Ein Teil von Kummers Redaktionsteam erklärte sich bereit, im Rahmen des überarbeiteten Projekts mitzuarbeiten. Unterdessen ist nun die erste Publireportage erschienen und hat deutlich gemacht, was Kummers «Partner» unter Prävention und Gesundheitsförderung verstehen: Unter dem Titel «Der Natur nachhelfen» hat das Berner Inselspital sein «Kinderwunschzentrum» vorgestellt.

In diesem auf ein Jahr befristeten Pilotprojekt spielt Kummer nun die Rolle des Koordinators (respektive im Konfliktfall des Mediators) zwischen der BZ und den Sponsoren. Zudem nimmt er an den Langfristplanungssitzungen teil, gibt dort die Themenvorschläge der Sponsoren ein und beteiligt sich an der redaktionellen Diskussion. Wichtig sei ihm dabei, dass möglichst viele Gesundheitsthemen anhand eines konkreten Beispiels, dem Erlebnis und der Erfahrung eines Patienten oder einer Patientin angegangen würden: «Damit kann sich der Leser identifizieren, und er versteht die Sprache des Patienten meist besser als jene des Medizin-Spezialisten.» Im Übrigen ist die Redaktion frei, die Sponsorenvorschläge aufzugreifen und setzt die ausgewählten ohne weitere Rücksprache mit Kummer um. Dessen Honorar hat man sich als Provision auf der Basis des vermittelten Handels vorzustellen.

Die BZ auf «heiklem Feld»

Vor diesem Hintergrund sind Michael Hugs weitere Mitteilungen «In eigener Sache» lehrreich: «Die beiden redaktionellen Seiten ‘Gesundheit’», schreibt er, «werden nach den üblichen journalistischen Kriterien der Redaktion betreut». Und weiter: «Die Zusammenarbeit mit den Partnern beschränkt sich hier auf eine fachliche Unterstützung. Sie schlagen der Redaktion medizinische Themen vor und vermitteln auf Wunsch kompetente Fachleute aus ihren Reihen.» Mit anderen Worten: Die Sponsoren, die das Projekt finanzieren, nehmen bei der Themensetzung und bei der Wahl der journalistischen Quellen Einfluss. Dafür werden die VerfasserInnen der Beiträge «nach den üblichen journalistischen Kriterien» von der BZ-Redaktion «betreut».

Am Telefon outet sich Hug doch noch als Journalist: Er sei sich bewusst, dass die BZ hier «ein heikles Feld» betreten habe. Das Projekt sei «effektiv diskutabel», weil «ganz klar˚» eine Grenze aufgeweicht werde. Aber so wie das Projekt von «BZ-Gesundheit» jetzt aussehe, vertrete er es. Es entspreche zwar nicht seinen journalistischen Wunschvorstellungen, aber immerhin sei es ja so, dass es auf diesen Seiten «nicht um Gesundheitspolitik», sondern um ein «Serviceangebot» gehe. Aus Hugs Sicht geht es nun darum, dieses Projekt «in Anstand» abzuwickeln.

Stichprobe bei der Protonentherapie

Am 7. Juli hat der «Bund» – das Schwesterblatt der BZ im «Berner Modell» – den Plan des Inselspitals kritisiert, im Wert von rund 100 Millionen Franken eine Protonentherapie-Anlage zu bauen, die bis heute nur bei einigen wenigen Krebsarten therapeutischen Nutzen bringt. Der «Bund» kritisierte diesen Plan als «hochfliegend» und den Businessplan als «unrealistisch». Quintessenz: «Der Nutzen der Protonentherapie ist eingeschränkt, die Kosten sind immens.» Postwendend erhielt der zuständige Redaktor aus der PR-Abteilung des Spitals per Mail eine scharfe Zurechtweisung. «Bund»-Chefredaktor Hanspeter Spörri bestätigt: «Tatsächlich hat der Mediensprecher des Inselspitals umgehend auf diesen ‘Bund’-Artikel reagiert, weil darin Vorbehalte gegen das Projekt geäussert worden sind. Selbstverständlich darf das Inselspital Kritik an unserer Berichterstattung äussern. Aber ebenso selbstverständlich ist es für mich, dass wir unabhängig von ihm sind und bleiben müssen, um weiterhin kritisch berichten und kommentieren zu können.»

Dass sich die im Vergleich zum «Bund» doppelt so grosse BZ mit dem «Gesundheits»-Sponsoring an die lange Leine des Inselspitals hat nehmen lassen, ist auch im Zusammenhang mit der kontinuierlichen, unabhängigen Berichterstattung über das Spital zu sehen. Mag sein, es war ein blosser Zufall: Am 28. Juni hat die BZ einen Artikel über die geplante Protonentherapie-Anlage des Inselspitals veröffentlicht, in dem formal korrekt in indirekter Rede – aber ausschliesslich – die Sicht der PR-Abteilung des Spitals referiert worden ist (zum Beispiel: «Dank der zentralen Lage Berns liege die Lösung Inselspital auch im nationalen Patienten-Interesse» – wer «liegt» liest, ist selber schuld). Kritisch hinterfragt wird das Projekt im Artikel nirgends. Auf diese Berichterstattung angesprochen, sagt Hug, er würde es als Beleidigung ansehen, wenn man der BZ unterschieben würde, sie lasse sich in ihrer Berichterstattung gängeln. Wenn der «Bund» in Bezug auf die Protonentherapie-Anlage eine sauber recherchierte, kritische Geschichte gehabt habe, könne er nur sagen: «Die wäre der BZ auch gut angestanden.» Und bei allfälligen Pressionsversuchen hätte er als Redaktionsleiter selbstverständlich den Rücken breit gemacht.

Eine ausbaufähige Einnahmequelle

Der PR-Spezialist Bernhard Kummer hat ein trojanisches Pferd gegen die innere Pressefreiheit der BZ-Redaktion gebaut, und die Redaktion hat das Tier – mag sein: ohne grosse Begeisterung – eingelassen. Falls im Mai 2007 das Pilotprojekt «BZ-Gesundheit» als regulärer Zeitungsteil institutionalisiert wird, ist absehbar, dass die Verlage anderer Zeitungen eher früher als später ihre Redaktionen ebenfalls unter Druck setzen werden. Denn in der Verlagslogik steht einer enorm ausbaufähigen Einnahmequelle eigentlich nur noch die Tatsache im Weg, dass der Journalismus, dieser lästige Sonderfall der Public relations, sich immer noch auf Unabhängigkeit kapriziert.

 

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Die «Gesundheit» im «Bund»

Wenn die «Berner Zeitung» (BZ) mit der redaktionellen «Gesundheit» über den Zaun zur PR wildert, dann ist das noch nicht das Problem des «Bund». Auch wenn er im Rahmen des «Berner Modells» als zweite Zeitung mit identischem Verlag zur Espace Media Groupe gehört. Und auch wenn unterdessen in den beiden Zeitungen wegen des obligatorischen Kombis die Inserateseiten identisch sind, und wegen der Zusammenlegung der Redaktionen seit dem 1. Mai auch die «Sport»-Teile. Der «Bund» verteidigt vorderhand tapfer sein Image als «Qualitätszeitung».

Daran, dass auch der «Bund» in der Frühphase in die Diskussion um die neue Dienstleistung der BZ einbezogen worden sei, erinnert sich Hanspeter Spörri, der in gekündigter Stellung als «Bund»-Chefredaktor bis zum Amtsantritt seiner noch nicht bekannten Nachfolge weiterarbeitet. Er habe allerdings nicht lange mitdiskutiert: «In diesem Punkt bin ich stur. Inserate sind zwar wichtig, aber es braucht eine klare Trennung. Wenn es um die Vermischung von PR und redaktionellen Texten geht, sage ich aus Prinzip nein. Ich will keine gesponserte Publizistik im Blatt, vor allem dann nicht, wenn die ‘Medienpartner’ bestimmte gesundheitspolitische Interessen verfolgen.»

Übrigens ist die erste Publireportage im Rahmen der BZ-«Gesundheit» am 24. Juli wegen des Inseratekombis auch im «Bund» erschienen. Zwar kann die «Qualitätszeitung» der Espace-Gruppe das journalistische Niveau des publizistischen Goldesels des Konzerns ablehnen. Aber öffentlich kritisieren darf sie es nicht. Und profitieren muss auch sie davon.

2007 verkauften die Hauptaktionäre der Espace Media Groupe, Franziska und Erwin Reinhard Scherz und Charles von Graffenried, ihre Anteile an der Tamedia-Gruppe. 2008 wurde sie als Unternehmenssparte in die Tamedia integriert. Das Pilotprojekt «BZ-Gesundheit» wurde nicht weitergeführt.